Om dåliga vanor och starka varumärken…

Har dåliga vanor och starka varumärken något gemensamt? Ja, troligtvis… För att undersöka saken tittar vi kort tillbaka till fallet Coca Cola vs Pepsi och hur starka varumärken liksom dåliga vanor i grunden är rotade i hjärnan.

En ytterst relevant fråga i sammanhanget är varför Coca Cola är större än Pepsi, trots att Pepsi (förvisso med knapp ledning) vid upprepade tillfällen vunnit ett antal blindtester gällande smak: 49% föredrog Coca Cola och 51% Pepsi. Några forskare som bestämde sig för att förstå varför de flesta konsumenter ändå föredrog Coca Cola upptäckte i sina studier att Coca Colas förpackning aktiverade de delar av hjärnan som hanterar positiva känslor. Pepsis förpackning hade inte alls samma effekt.

Det verkar alltså handla om vilka inlärda associationer vi har till ett varumärke i våra hjärnor. Så länge vi inte känner till vilket varumärke det gäller agerar vi relativt objektivt. Så fort välkända varumärken kommer in i bilden blir bedömningen till fördel för det starkare varumärket. Flera vetenskapliga studier har intresserat sig för fenomenet och oavsett om det gäller drycker, rengöringsmedel eller hotellkedjor har de sett samma mönster – ett starkt varumärke tillför ett högre upplevt värde för konsumenten.

Hur skapas då inlärda associationer till ett varumärke? Det kan i sammanhanget vara intressant att veta att allt vi överhuvudtaget lär oss genom livet skapar nya kopplingar mellan neuronerna i hjärnan, som ständigt utvecklas i interaktionen med omvärlden. Dessa kopplingar kan i all enkelhet liknas vid nya små stigar, som blir till större vägar och slutligen effektiva motorvägar genom träning och repetition. All inlärning fungerar i praktiken på samma sätt – ny kunskap befästs genom träning och repetition. Det gör emellertid också att det är svårt att ändra ett invant beteende, såsom t ex en dålig vana. Det är helt enkelt jobbigt för hjärnan att tänka nytt och ändra ett gammalt, invant beteende. Att ändra tankebanor, vanor eller beteenden kräver därför att vi utmanar oss själva för att skapa en faktisk ”rewiring” av hjärnan där nya små stigar mellan neuroner skapas, växer sig starkare och till slut bli till nya motorvägar genom träning och repetition. Samtidigt förtvinar också de nervbanor som vi inte använder.

För att gå tillbaka till Coca Cola vs Pepsi kanske svaret var just detta. Under många år har Coca Cola lärt oss konsumenter att associera varumärket med något positivt – om och om igen – med både räckvidd och frekvens. Att som Pepsi ta upp kampen med ett varumärke som har så stark förankring i våra hjärnor måste därför vara en oerhört tuff utmaning. Vanans makt är stor, men skam den som ger sig!

För att återkoppla till bloggens namn – ”Kommunikation och påverkan 2.0” – vill jag avsluta med att konstatera att de medel vi som marknadsförare och kommunikatörer har för att bygga inlärda associationer omfattar såväl traditionella som digitala medier. Vilka medier vi väljer att arbeta med beror normalt sett på hur vi på effektivast kan nå målgruppen och uppnå kampanjens mål. Kanske bör vi nu också lägga till hur vi på effektivast möjliga sätt bygger inlärda associationer hos individerna i målgruppen (genom träning och repetition)…