Interaktiva varumärken
I dagens föränderliga och högst konkurrensutsatta värld – där produkter och tjänster blivit allt mindre unika och snabbt kopierade – brottas styrelser, företagsledningar och marknadsavdelningar med att skapa tillväxt och parallellt hantera ett tempo och en komplexitet som är högre än någonsin.
Världens ledande varumärkestidskrift, Journal of Brand Management, menade redan för ett par år sedan att det pågår djuplodade förändringar på spelplanen för framgångsrikt varumärkesbyggande och att ökad konsumentmakt – som accelererats genom framväxten av sociala medier – skakar traditionellt varumärkesbyggande i grunden och att gamla mantran gällande konsekvens och kontroll därmed börjar bli ohållbara.
Det interaktiva varumärket
Interaktion betyder samverkan, samspel eller ömsesidig påverkan. I den fantastiska nya värld som sociala medier skapat är varumärkesägarna inte längre ensamma om att designa och mejsla ut ett varumärke med hjälp av konsekventa och tydliga budskap och enhetlig kommunikation. Istället formas varumärken i allt högre utsträckning av och mellan vanliga konsumenter och ur deras totala användarupplevelse. Att bygga varumärken har med andra ord blivit allt mer interaktivt. Att den centralt utformade kommunikationen påverkar den faktiska kundupplevelsen i rätt riktning är därmed något att titta närmare på.
Den totala kundupplevelsen står i centrum
Det är allt tydligare att alla beröringspunkter som konsumenten på olika sätt har med företag och varumärken är kritiska för helhetsupplevelsen: ALLT kommunicerar – före, såväl som under och efter själva inköpet. Det räcker alltså inte längre med en tydlig grafisk varumärkesmanual och en aggressiv kommunikationsplan fylld till bredden av kreativa budskap.
Att identifiera och förbättra hela kundresan och alla kontaktpunkter som kunderna på olika sätt har med företaget och dess varumärke har därför blivit allt mer intressant. Det gäller såklart också de interaktionspunkter som kunder och konsumenter har med varandra, vilket omfattar en dialog som företaget inte har kontroll över, men på olika sätt faktiskt kan ha inflytande över (e.g. virala kampanjer).
Det har nu också vuxit fram en snårskog av modeller på internet för att hantera framförallt det förstnämnda. Det handlar om ”The Customer Journey”, ”Customer Interaction Points” eller ”Customer Experience” (CX). När det gäller webben pratar man istället ofta om ”User Experience” (UX).
Ett framgångsrikt företag som länge arbetat med den totala kundupplevelsen är Disney, som på DisneyLand och DisneyWorld skapat unika upplevelser av konstant kvalitet för sin målgrupp i många år under parollen ”Where Dreams Come True”.
För dig som är nyfiken har Disney Institute kurser som introducerar dig i deras arbetssätt och lär ut deras metodik inom flera områden.
I Disney’s värld handlar det om:
-”At Disney, everyone strives to exceed customer expectations every day because our processes are designed to meet this goal.”
Inom ramarna för just kundupplevelsen fokuserar Disney bl a på att utveckla ett organisatoriskt ramverk och processer som konsekvent levererar enligt uppsatta mål, men också om att engagera medarbetare och hantera kundklagomål på ett sätt som stärker snarare än stjälper kundrelationen.
”Plötsligt” handlar varumärkesbyggande alltså inte bara om grafiska varumärkesmanualer och kommunikation, utan i allra högsta grad om affärsmodell och processer som designas för att uppnå uppsatta mål. Detta är förstås något Disney gjort i många år redan och inte något nytt. Även Grönroos numera nästan klassiska Service och Relationship Management, berör vikten av att ständigt leverera en konsekvent upplevelse av servicekvalitet i identifierade interaktionspunkter.
Oavsett är den totala kundupplevelsen intressantare än någonsin. Och att på ett interaktivt sätt ge sig på att formge hela kundupplevelsen – från varumärke, produkter, tjänster, till processer och hela affärsmodeller – är kanske extra relevant för den som strävar efter att skapa starka och konkurrenskraftiga varumärken.
Vad är då ett starkt varumärke?
Det jag här avser med ett starkt varumärke är fortfarande ett varumärke som har hög kännedom och preferens i målgruppen, ett gott rykte inom sitt område och som ständigt och konsekvent lever upp till sina löften. Därtill erbjuder det betydande emotionella och/eller rationella fördelar och/eller mervärden som kunderna efterfrågar och/eller uppskattar. Dessutom har det höga värden gällande kundnöjdhet och kundernas vilja att rekommendera det till andra. Med andra ord överlappar det i stor utsträckning resultatet av den totala kundupplevelsen.
Ett starkt varumärke är ett långsiktigt sätt för ett företag att differentiera sig och sina erbjudanden i förhållande till konkurrenterna, och betraktas allt oftare som ett företags värdefullaste tillgång. Att utveckla och vårda ett starkt varumärke är därmed en långsiktigt värdeskapande och strategisk nyckelprocess hos varumärkesägaren. Och varumärkesorientering lönar sig bevisligen. En studie med Sveriges 500 största företag visade för några år sedan att ju mer varumärkesorienterat ett företag är, desto lönsammare är det (se Brand Orientation Index).
Interaktiva varumärken och designade kundupplevelser – här för att stanna
Sociala medier har oavsett blivit en maktfaktor att räkna med och produkter eller bemötande som inte lever upp till förväntningarna kan snabbt bli en nagel i ögat med stora negativa konsekvenser, även för det starkaste varumärke. Förändringstempot och konkurrensen fortsätter samtidigt att öka i en allt mer föränderlig värld.
Hur skapa tillväxt och stärka sitt varumärke under sådana omständigheter? Nära samarbete med kunder och konsumenter parat med en djuplodad förståelse för målgruppernas behov och drivkrafter är ett första steg på vägen. Nästa steg är att ta ett övergripande grepp om helheten i kundupplevelsen. Interaktiva varumärken och designade kundupplevelser är med andra ord här för att stanna.
Hör gärna av dig till mig på Inquentia om du vill ha råd och tips på vägen. På Inquentia hjälper vi våra kunder att identifiera, utforska och utveckla möjligheter ur ett kund- och marknadsperspektiv med kraften att skapa lönsam tillväxt för både varumärken och företag.
———————————————————————————————————————–
Länktips:
Brand Orientation Index, Ett Forskningsprojekt om Varumärkesorientering och Lönsamhet i Sveriges 500 största företag, Frans Melin och Johan Gromark, 2005, www.brandorientationindex.se.
Journal of Brand Management; http://www.palgrave-journals.com/bm/index.html
http://en.wikipedia.org/wiki/Brand
http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience
———————————————————————————————————————-