Segmentering – grunden till allt
Människor är olika och har olika behov. Alla är inte intresserad av samma produkter, erbjudanden och budskap. Varför då behandla alla lika? Det låter helt uppenbart att det inte kan vara framgångsrikt. Men varför slarvar då så många med segmenteringen av sin marknad?
Segmentering av marknaden är en teknik som används för att identifiera individer eller företag som på olika sätt liknar varandra, har liknande behov och köpkriterier och därför kan samlas i grupper, eller sk segment som kan bearbetas på liknande sätt. Segmentering används oftast i samband med olika former av affärsstrategi för att identifiera var den mest attraktiva potentialen finns inom en given marknad, men det är också grunden till allt framgångsrikt arbete inom marketing, innovation & communications.
Where to play – how to win?
En väl utförd segmentering baseras på marknadens utseende såväl som på bolagets övergripande vision och mål. I grunden handlar det om vilken spelplan man väljer att spela på och var man väljer att fokusera sina resurser, eftersom erfarenhet om och om igen har visat att det inte går att vara framgångsrik med en och samma approach överallt.
Val av rätt kundsegment är därmed inte bara viktigt för marknadsavdelningen. Det är snarare till gagn för hela verksamhetens effektivitet och lönsamhet. Med fokus på rätt kundsegment skapas nämligen förutsättningar för att bolaget ska kunna ägna sig åt rätt aktiviteter på alla olika nivåer inom hela verksamheten, såsom att säljkåren besöker rätt kunder, att varumärke och marknadskommunikation tilltalar rätt målgrupper, att R&D utvecklar relevanta lösningar på kundernas problem och att fabrikerna producerar rätt produkter.
Mer konkret kan en segmentering baseras på kriterier såsom till exempel:
- geografi (t ex kontinent, land, region, storstad, landsbygd)
- demografi (t ex ålder, kön, antal barn – inom B2C)
- omsättningsklasser (t ex små, mellanstora, stora företag – inom B2B)
- köp- och användarbeteenden (t ex heavy user, light user, non user)
Det viktigaste är att man vid en segmentering väljer kriterier som är relevanta för den marknad man är i begrepp att segmentera. För en relevant segmentering av marknaden för tvättmedel skulle jag exempelvis troligtvis behöva använda andra segmenteringskriterier än för en relevant segmentering av proffsmarknaden för borrmaskiner.
Metoden för att identifiera segmenten skiljer sig emellertid inte nämnvärt åt i grunden. En väl utförd segmentering kräver alltid djuplodad marknadskunskap och ofta stöd av marknads- och kundundersökningar av såväl kvalitativ som kvantitativ karaktär.
När marknaden är segmenterad – eller uppdelad i relevanta segment – handlar det i nästa steg om att våga välja att fokusera på de segment – eller målgrupper – som är mest relevanta och har högst potential för varumärket och verksamheten. På engelska brukar det kallas ”targeting”. Det gäller helt enkelt att identifiera och därefter fokusera de segment som bedöms ha tillräcklig potential, en positiv utveckling och där varumärket och företaget har förutsättningar för att skapa bästa möjliga ”product-market fit”.
När målgrupperna är utvalda ligger fokus därefter på att i djupet förstå deras relevanta drivkrafter, behov och problem samt att utmejsla lösningar som är relevanta och attraktiva och som löser deras unika behov och problem bättre än konkurrenterna. Det gäller då inte bara produkter och produktinnovation, utan även alla typer av tjänster och all kommunikation. Och bolagets hela affärsmodell.
Hur vanligt är segmentering?
Bain & Company har i sin årliga Management Tools kartläggning för 2013 kartlagt användningen av olika management verktyg runt om i världens stora företag. Studien visar att segmentering är ett av de verktyg som användarna är allra mest nöjda med. Däremot visar studien också att verktyget har fallit kraftigt i popularitet – troligtvis för att andra prioriteringar tillkommit och för att det inte längre är ”in fashion”. En av de uppenbarelser man får vid en genomläsning av Bain & Company’s rapport är nämligen också att populariteten mellan olika verktyg skiftar mellan åren och att det snarare verkar handla om att använda det som är ”inne”, än det som är bevisat effektivt.
Segmentering må inte vara särskilt sexigt. Det är inte heller något nytt och trendigt. Däremot gör det jobbet, är otroligt effektivt och en viktig grund att stå på för en framgångsrik verksamhet. Rätt använt är det därtill en tydlig konkurrensfördel.
Har du råd att vara utan? Hör gärna av dig om du behöver hjälp eller råd på vägen.
Länkar och inspiration:
Yankelovich, Daniel, and David Meer. ”Rediscovering Market Segmentation.
Management tools. Bains on customer segmentation.
http://hbswk.hbs.edu/item/6496.html
http://blogs.hbr.org/2013/06/a-new-framework-for-customer-s/
http://en.wikipedia.org/wiki/Market_segment
Christensen, Clayton M., Scott D. Anthony, Gerald Berstell, and Denise Nitterhouse. ”Finding the Right Job for Your Product.” MIT Sloan Management Review, Spring 2007, pp. 38-47.
Kotler, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall Press, 1999.
Markey, Rob, Gerard du Toit, and James Allen. ”Find Your Sweet Spot.” Harvard Management Update, November 2006, pp. 3-6.
McDonald, Malcolm, and Ian Dunbar. Market Segmentation: How to do it, how to profit from it. Butterworth-Heinemann, 2004.