Net Promoter Score
Två års forskning och flera tusen intervjuer med kunder i olika branscher har visat att en endaste, enkel fråga (i de flesta branscher) verkar vara tätt kopplat till ett företags faktiska tillväxt.
Den frågan, som besvaras av företagets kunder, är:
– ”Hur troligt är det att du skulle rekommendera vårt företag till en vän eller en kollega?”
Resultaten publicerades i Harvard Business Review för flera år sedan och börjar nu få ett visst genomslag.
Ändå är det många som inte känner till påstådda sambandet – trots att word-of-mouth är viktigare än någonsin förut, pådrivet av internet och sociala medier. Jag ska också nämna att resultatet har ifrågasatts av många på vägen, men att det ändå är intressant att belysa.
Resultaten låter så klart ganska logiska, men det finns enligt artikelns författare begränsade samband mellan tillväxt och resultaten av vanliga, och oftast avsevärt mycket mer komplicerade kundnöjdhetsundersökningar, som många företag ju genomfört i åratal. Istället sägs det vara så enkelt att ju fler av dina kunder säger sig kunna tänka sig rekommendera ditt företag till sina vänner och kollegor, desto större är företagets tillväxt. Detta förutsatt att dess andel av den totala kundbasen är större än de kunder som inte är lika entusiastiska. Därför är en stor andel verkligt evangeliska kunder en fantastisk tillgång för alla företag.
Hur det fungerade?
I studierna testade man flera olika typer av faktiska frågor och försökt hitta någon sorts samband med företagets tillväxt över tid. Och den enda fråga som uppvisade ett klart och tydligt samband med företagets tillväxt för nästan alla studerade företag var just: –”Hur troligt är det att du skulle rekommendera vårt företag till en vän eller en kollega.”
Just denna fråga bedömdes av kunderna på en skala från 1-10, där 10 var ”mycket troligt” och 1 var ”inte alls troligt”. Observera sedan att det bara var de kunder som valde nio till tio (9-10) som räknades till dem som skulle understötta företagets tillväxt (sk ”promoters”).
Till och med så mycket som den hyfsat höga sannolikhetsangivelsen sju till åtta (7-8) korrelerade emellertid inte med bolagets tillväxt och den kundgruppen definierades därför istället som passiva (sk ”passives”). Dessa var inte aktiva evangelister och bidrog därför inte till bolagets tillväxt.
Studierna visade också att de kunder (sk ”detractors”), som angav att det var en låg till medelhög sannolikhet (0-6) till att de skulle att rekommendera företaget till en vän eller kollega faktiskt hade en negativ inverkan på företagets tillväxt.
Ju högre ”Net Promoter Score” (NPS), desto högre tillväxt
Det enda tal som du enligt artikeln behöver få ordning på för att skapa tillväxt är därför den så kallade ”Net Promoter Score”. Då tar du dina ”promoters” minus ”detractors”. ”Passives” behöver du inte ens ta hänsyn till. Och ju högre ”Net Promoter Score”, desto högre tillväxt.
Men, varför är då denna vilja att rekommendera ett företag till sina vänner och kollegor en så stark bidragande orsak till tillväxt? I korthet kan det ses som en ultimat handling av lojalitet, där individen – dvs kunden – sätter sitt eget rykte på spel. Eller som Fred Reichheld säger i den ursprungliga Harvard Business Reivew artikeln:
-”Evangelistic customer loyalty is clearly one of the most important drivers of growth. While it doesn’t guarantee growth, in general profitable growth can’t be achieved without it.”
Hur du konkret kan bidra till företagets tillväxt?
Att skapa entusiastiska kunder – och parallellt minimera antalet missnöjda kunder – är troligtvis det bästa sättet att skapa långsiktig, hållbar tillväxt.
Hur skapar man då entusiastiska kunder? Det viktigaste är så klart att förstå vad det är som skapar entusiasm, respektive missnöje hos befintliga och potentiella kunder i den aktuella målgruppen. Ett mycket konkret verktyg som kan hjälpa dig med det är den sk kundresan (customer journey), där man följer en eller flera olika kunder (ofta en persona) utifrån en realistisk kundresa – från intresse till efter köp, lite beroende på var i kundresan man vill dyka ner. Ett annat mycket bra verktyg är Blue Ocean Strategy’s verktyg som sätter fokus på att identifiera vad som betyder mest för kunden – och att fokusera sina initiativ och insatser där, snarare än på områden som kunden inte värdesätter.
Ett tips på vägen är så klart också att läsa lite mer om resultaten och den underliggande forskningen gällande NPS i Harvard Business Review för att skapa dig en egen bild av de samband som artikelförfattaren argumenterar för: ”The One Number You Need to Grow” (Fred Reichheld). Att följa utvecklingen av NPS löpande över tid, och att då och då komplettera med djuplodande kundnöjdhetsundersökningar för verkligen förstå vad det är som driver missnöje, respektive entusiasm är också oerhört kraftfullt. Alltid uppföljt av konkreta actions i rätt riktning.
Om NPS är bättre korrelerat med tillväxt än traditionella kundnöjdhetsundersökningar finns det emellertid en hel del synpunkter kring (se bl a kommentarer nedan). Att synnerligen nöjda kunder är till gagn för företagets tillväxt är det emellertid knappast något man kan bortse ifrån. Likaså att en majoritet av missnöjda kunder skapar minskad försäljning – åtminstone så länge företaget inte spelar på en monopolliknande marknad, där kunden inte har några egentliga valmöjligheter.
Att just NPS är tillräckligt enkelt och attraktivt för att fånga uppmärksamhet tyder åtminstone det ökade intresset för sökordet ”Net Promoter Score” på Google. Grafen nedan visar utvecklingen av sök på just den frasen under perioden 2004-2014 (”Net Promoter Score” på Google Trends, 2014-05-08). Och det är just enkelheten som gör den till ett intressant instrument.
