Nöjda kunder?
Gör ni allt för att göra era kunder nöjda, varje dag med kunden i centrum? Eller, det kanske inte är något ni pratar särskilt mycket om?
Allt fler vittnar om att näringslivet de senaste 15 åren blivit allt mer fokuserat på kortsiktig vinst och tillhörande kostnadsrationaliseringar. Något som accelererade sedan lågkonjunkturen slog till i flera vågor från 2008 och framåt. Det som hänt har emellertid inte bara med konjunktursvängningar att göra, utan också med ökad kortsiktighet från investerare, som i sin tur satt press och förväntningar på både styrelser och företagsledningar att leverera här och nu enligt devisen ”en krona idag är bättre än en krona i morgon”.
Och visst har det också haft betydelse att vi lever i en allt mer komplex och konkurrensutsatt omvärld, som gjort det allt svårare att bedöma trender och framtid.
Men, vad betyder en ökad kortsiktighet och kostnadsfokus för vår konkurrenskraft och tillväxt – både för enskilda företag och för oss som land? Här kommer några tankar och funderingar kring det. Vi börjar med resultatet av Sverigestudien 2013 och slutar med en reflektion kring vad det har med marketing att göra.
Sverigestudien
Sverigestudien är en årlig omfattande kartläggning av våra värderingar och vår syn på samhället. En fråga som Sverigestudien 2013 ställde sig var vilka värderingar som vi svenskar anser genomsyrar det samhälle vi lever i idag – på arbetsplatsen, i kommunen och i samhället i stort. Den senast publicerade studien genomfördes i mars 2013 och återfinns som nedladdningsbar PDF här.
Vad har det då med kortsiktiga vinster och kostnadsnedskärningar att göra, undrar du? Jo, det har faktiskt gått så långt att Sverigestudien 2013 visar att ’kostnadsjakt’ och ’kortsiktighet’ är två av tio sk värderingar som dominerar svenskt arbetsliv. Därtill kommer mindre positiva benämningar som ’förvirring’ och ’byråkrati’, som vägs upp av mer positiva epitet som ’lagarbete’, ’ansvar’, ’resultatinriktning’ och härligt befriande ’humor/glädje’ och ’engagemang’.
Mest oroväckande tycker jag själv är att kundtillfredsställelse kommer först på 55:e plats. Något som skiljer sig ganska markant från vad som samtidigt anses vara viktigast i länder som USA, Kanada och Storbritannien, där kundnöjdhet kommer första plats. Ännu värre är möjligen att det i Sverige inte verkar finnas någon insikt i att kundtillfredsställelse borde vara viktigt för en verksamhet, åtminstone inte mot bakgrund av att det som önskad kultur hamnar först på plats 47. Knappast bättre än plats 55…
Det är i studien dock ganska uppenbart att resultatet har en hel del med lågkonjunkturen att göra. 2009 låg kundtillfredsställelse på plats 12, för att falla som en sten till plats 54 under 2010 och därefter ligga och takta mellan plats 46 och 55 de senaste åren. Å andra sidan har Sverige drabbats jämförelsevis milt av recessionen och USA, Kanada och UK har fortfarande kundtillfredsställelse som #1. Vad säger det om oss svenskar? Och varför är det inget som diskuteras och debatteras?
Kundorientering?
En så låg fokus på kundtillfredsställelse gör det lockande att dra slutsatsen att kundorientering inte är något som genomsyrar svenska verksamheter. Frågan är hur det hänger ihop med de viktiga långsiktiga satsningar vi faktiskt gör, såsom t ex innovation? Paradoxalt nog toppar Sverige internationella rankinglistor vad gäller just innovation. I Global Innovation Index 2013 kom vi exempelvis på 2 plats efter Schweiz. I rapporten bedöms ett stort antal kriterier där Sverige får oerhört höga betyg för politisk stabilitet, investeringar och infrastruktur. Däremot hittar jag i bedömningen inte något jämförelse av just kundfokus eller värderingar mellan olika länder. Innebär det att vi – utan nämnvärd kundfokus – investerar kraftfullt i ökad konkurrenskraft, men samtidigt glömmer att ta reda på allt vi kan om den som ska köpa produkterna i slutändan? Då kan vi ju nästan lika gärna kasta pengarna i sjön. Vad är det då värt att vi klappar oss själva på axlarna för att vi kommer högt upp på listan över Global Innovation? Det hade varit otroligt spännande att hitta mer data om området. Fakta och källhänvisningar mottages tacksamt.
Tillbaka till en verklighet med kunden och kundtillfredsställelse i fokus
Missförstå mig rätt. Att ’jaga ut’ kostnader ur verksamheten som inte behövs för att leverera det kundvärde man strävar efter, är helt rätt. Kundorienterad innovation lika så.
Just kortsiktigheten skapar emellertid fokus på just kortsiktiga vinster och taktiska grepp. Det är också något som på olika sätt belönas i dagens verksamheter, där strategiskt tänkande och långsiktig planering hamnar längre ner på värderingsskalan. Det har uppenbarligen också blivit en så stark kraft att det genomsyrar hela verksamheter, och nu ett helt land. Efter många år i tuffare ekonomiskt klimat upplevs kundtillfredsställelse uppenbarligen inte som särskilt viktiga längre. Frågan är förstås vem som ska köpa alla produkter och tjänster som produceras, och vem som ska generera en intäktsström till företaget, som i sin tur ska täcka alla kostnader, betala medarbetarnas lön, skapa investeringsutrymme och slutligen bidra med en vettig vinst till ägarna?
På lång sikt riskerar vi med en kortsiktig fokus se tillväxten avstanna helt, eftersom satsningarna på vägen råkat bli alltför taktiskt orienterade i syfte att generera snabb avkastning – och därför inte alltid är helt i linje med den önskade position man har eller vill ha på marknaden. Inte sällan parallellt med att kundfokus råkar bli ännu lägre prioriterat till förmån för kostnadsorientering. Något som tillsammans i sin tur bidrar till att företaget inte lägger de resurser som krävs för att förstå hur man verkligen löser kundernas relevanta problem, vilket i sin tur leder till att företagets lösningar och erbjudanden på sikt riskerar bli ointressanta för målgruppen och ytterligare nedskärningar. Med bristande konkurrenskraft liksom bristande tillväxt och lönsamhet som följd.
Orsakssammanhangen kanske inte är riktigt så enkla, men visst ligger det något i resonemanget. Det är inte helt ovanligt att otydliga mål och bristfällig marknads- och kundförståelse leder till onödigt slöseri med företagets resurser, från utveckling av nya strategier, produkter och tjänster till genomförande.
Å andra sidan går det inte att ha en ensidig kundorientering, utan kostnadsfokus i en vettig verksamhet. Med andra ord går det inte att ensidigt fokusera på antingen kostnadsoptimering eller kundtillfredsställelse. Det måste finnas en vettig balans. Det går inte heller att bara fokusera på operational excellence. Det gäller snarare att komma ihåg att göra rätt saker från början – rätt på lång sikt för att säkra företagets långsiktiga överlevnad. Med fokus på saker som verkligen gör mesta möjliga skillnad.
Det grundas i en tydlig vision, en väl utmejslad och differentierad positionering, en relevant varumärkesplattform, goda kundrelationer, en vettig affärsmodell och en tydlig strategi, med långsiktiga åtgärder som tydligt stödjer de mål man arbetar för och genomsyrar hela verksamheten. Och det måste vara synnerligen väl anpassat efter de målgrupper man avser tjäna. Med en sådan bas är det också lättare att identifiera vilka möjlighet man ska ta tillvara. Det handlar om att våga välja – och att våga välja bort. Och att välja att göra saker rätt från början.
Vad har det här med marketing att göra?
Marketing, eller marknadsföring på svenska, handlar i sin essens om att genom just kundfokus skapa kundnöjdhet, långsiktigt värde och långsiktig lönsamhet för både kunder och aktieägare, genom att identifiera och förstå målgruppens beteenden, problem och behov, och att tillfredsställa dem på ett bättre sätt än konkurrenterna – utifrån en unik position och väldefinierat erbjudande.
Marknadsföring är en disciplin med verktyg, som rätt använda sätter kunden i fokus och via grundläggande kundförståelse, segmentering och targeting har kraften att effektivisera hela verksamheter, skapa unika varumärken och stora värden för såväl kunder som aktieägare. Marknadsföringsområdet är efter flera års snabb förändring av kommunikations- och kundbeteende också ett område i förändring, vilket bl a skapat spännande möjligheter för att utveckla och vidmakthålla relationer med utvalda målgrupper. Spännande, tycker jag själv fortfarande efter 20 år erfarenhet inom området – och undrar ibland varför det ännu inte blivit en absolut självklarhet i all business idag.
Och vad är svaret på frågan gällande vem som ska köpa alla produkter och tjänster som produceras, vem som ska generera en intäktsström till företaget, som i sin tur ska täcka alla kostnader, betala medarbetarnas lön, skapa investeringsutrymme och slutligen bidra med en vettig vinst till ägarna… Ja, det är ju självklart kunderna – och framförallt de nöjda kunderna som pratar väl om företaget och väljer att komma tillbaka!
Läs gärna mer om just kundfokus i artikeln ”How to cope in an increasingly complex world”.