Lästips: Påverkan – i teori och praktik

Robert Cialdini, psykologiprofessor från USA, menar att det stora informationsflöde vi lever i idag tenderar att göra att människan inte orkar ta verkligt välinformerade, kontrollerade och eftertänksamma beslut. Istället tar våra hjärnor förenklade ”genvägar” och förlitar sig på förenklade regler sådant som t ex ”dyrt = bra kvalitet”, eller ”det en expert säger = sant”. Det blir en nästan automatiserad respons, som hjälper individen ta snabba och enkla beslut utan att behöva lägga ner tid och energi på att grotta ner sig i stora mängder fakta. Det ger hushållning med resurser för individen, men det medför också ett och annat dumdristigt och kostsamt misstag.

Cialdini har kommit fram till att det förekommer tusentals olika metoder för påverkan, men att det i grunden bara finns sex grundläggande socialpsykologiska principer bakom dem alla. Principerna är:

1) Sociala regler kring att ge och att ta (”reciprocitet”).
Regeln säger att vi alltid försöker återgälda det en annan människa gjort för oss. Denna sorts tacksamhetsskuld verkar förekomma i alla kulturer och det finns ett allmänt förakt för den som tar och inte ger tillbaka, snyltar eller åker snålskjuts på andra. Regeln har i studier visat sig så stark att vi till och med kan gå människor vi inte tycker om till mötes om de först har gett oss en gåva, såsom exempelvis en tjänst som vi inte har bett om. Kommersiella metoder som aktiverar regeln är exempelvis gratisprover, som ökar sannolikheten för att den som får ett gratisprov också köper varan.

2) Individens önskan att vara konsekvent och hålla vad man lovar (”förpliktelse och konsistens”):
Regeln säger att när vi väl har tagit ett beslut eller gjort ett val intalar vi oss själva att vi har valt rätt och känner oss då mer nöjda med det. Vi känner också krav – från oss själva och andra – att agera i linje med vårt åtagande. Viljan att framstå som konsekvent i olika sociala sammanhang är stark – oavsett om det är bra för oss själva eller inte. Att vara inkonsekvent anses nämligen allmänt vara ett negativt personlighetsdrag och förknippas med opålitliga personer, medan en hög grad av konsekvens förknippas med pålitliga personer och intellektuell styrka. En kommersiell metod som används vid nybyggnation i fastighetsbranschen är t ex att få individer att skriva på initialt bokningsavtal (dvs ”reservera lägenheten åt mig”) innan slutligt, bindande avtal skrivs.

3) Önskan att göra som andra gör (”sociala bevis”):
Principen säger att vi avgör vad som är rätt genom att ta reda på vad andra människor tycker är rätt. Cialdini menar att ”vi ser ett beteende i en given situation som korrekt när vi ser andra bete sig på samma sätt” och att när många människor gör på ett visst sätt så är det vanligtvis rätt att göra så.  Ett exempel på hur det används är när bartendern själv lägger några mynt eller sedlar i en dricksburk i början av kvällen för att få fler att följa efter. Samma sak gäller kyrkovaktmästarna i kollekthåven. På samma sätt fungerar det om en marknadsförare säger att en produkt är marknadsledande – då gör man det enklare för andra att följa efter eftersom det är ett ”bevis” för att det måste vara något bra. ”Testemonials” har liknande effekt.

4) En känsla av sympati gör det enklare att säga ja:
Denna princip säger att vi som människor föredrar att säga ja till personer som vi känner och tycker om. Det som väcker sympati är i korthet:

a. Attraktivitet – fysisk attraktivitet tycks göra att personen uppfattas som mer sympatisk, vänlig och intelligent.

b. Likhet – vi tycker om människor som påminner om oss själva.

c.  Smicker och komplimanger – väcker oftast sympati och samtycke.

d. Igenkänning  – uppstår när vi har upprepad kontakt med någon (oavsett om det är i verkligheten eller via ett foto). Vi känner mer sympati för den/det vi känner igen än den/det vi inte känner igen.

5) Vi litar mer på personer som har en viss auktoritet:
Denna princip säger att det i vårt samhälle finns en stor press att samtycka med och lita på auktoriteter. Normalt sett kan det vara klokt, eftersom en auktoritet ofta har såväl makt som kunskap och klokhet. Vi litar också i högre utsträckning på det som någon med auktoritet säger, oavsett om det är sant eller inte. På motsatt sätt tenderar vi att visa motstånd mot personer som uppenbarligen inte har någon auktoritet – vi tror helt enkelt inte på vad de säger i samma utsträckning. Ett klassiskt exempel på när en auktoritet används i syfte att påverka är tandläkaren i tandkrämsreklamen.

6) Vi vill ha det som är svårt att få tag i (”knapphet”):
Principen om knapphet innebär att något blir attraktivare, ju svårare det är att få tag i. Det gäller såväl saker som information. Vi värderar saker högre som nyligen begränsats (och inte länge eller alltid varit begränsat). Exempel på hur detta används i syfte att påverka och skapa efterfrågan är sk ”limited editions” eller ”de 100 första får…”.

Vi är bara människor – oavsett vilken teknik vi använder!

En egen reflektion är att det inte finns något som säger att de sex grundprinciperna för mänsklig påverkan skulle förändras pga digital eller sociala media. Nya media förändrar alltså inte våra grundläggande beteenden och sätt att reagera. Vi är bara människor – oavsett vilken teknik vi använder för kommunikation!

Du kan läsa mer om de sex principerna för påverkan i Robert Cialdinis bok ”Påverkan – teori och praktik”, från 2007. Här säger författaren själv några ord om sin bok och om det studerade fenomenet.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=Xy–eg84V3k&feature=related]